White label

Publicado 1 ano atrás por
White Label

Qualquer pessoa que já foi a um supermercado deve ter encontrado algum produto que possui uma marca famosa, mas que quando olhamos com mais atenção o seu rótulo vemos que ele é fabricado por uma outra empresa sem qualquer conexão com a marca do produto.

White Labels são produtos ou serviços produzidos por uma empresa e “reembalados” por uma outra empresa que se torna a responsável pela marca e comercialização do produto. Ficou interessado no assunto? Saiba um pouco mais então sobre essa tendência que está ganhando força no mercado brasileiro.

O QUE SÃO “WHITE LABELS”?

Muito se fala hoje sobre a importância de se ter uma marca forte. Ser uma marca forte geralmente significa um alto  índice de reconhecimento pelos clientes, maior fidelização e recompra de seus produtos e a possibilidade de cobrar preços premium se comparado a produtos similares disponíveis no mercado. O que temos visto recentemente são players focando em suas habilidades e know-hows e abrindo mão de outras tarefas que são muito custosas e que demandariam muita atenção da empresa fora de sua expertise. Por exemplo, empresas que dominam o processo de identificar oportunidades e lançar novos produtos no mercado tem se focado nisso e deixado de lado o processo de fabricação desses produtos. Dominar esse processo significaria um alto investimento em maquinário e capacitação para muitas vezes se conseguir um resultado final e um custo muito próximo daquele entregue por uma empresa já especializada nesse serviço.

“White label”é o termo em inglês para se definir um produto “sem rótulo”. Ou seja, produtos que são fabricados por uma empresa e vendidos para uma outra que irá ser a responsável pela criação e desenvolvimento da marca, estratégia de precificação, esforços de marketing e distribuição do produto. Alguns exemplos devem ajudar a sedimentar o conceito do que são produtos white label:

  • VAREJO DIGITAL: Uma empresa de varejo que atua exclusivamente através do e-commerce com a venda de produtos em diversas categorias (alimentos, eletrônicos, roupas e vários outros) foca seus esforços muito provavelmente em desenvolver bons preços com os fornecedores, controle do estoque de sua loja, processos logísticos para o envio de seus produtos para o cliente final o mais rápido possível e vários outros processos. Por ter contato direto com o cliente final o varejista possui um entendimento muito claro dos produtos mais vendidos, as marcas com melhores margens e vários outras informações bastante valiosas que tipicamente o fabricante não consegue ter acesso. Nesse contexto a estratégia de alguns varejistas é desenvolver uma marca whitelabel para vender produtos que são commodities em seu loja com margens melhores que as encontradas no mercado em geral. Esse varejista pode então criar uma marca própria de barras de cereal, açúcar, chocolate e vários outros produtos e começar a vender esses produtos em suas lojas;
  • VAREJO OFFLINE: Os grandes varejistas do mercado brasileiro como Pão de Açúcar, Walmart e Extra todas possuem produtos whitelabel. Mas é comum que eles trabalhem esses produtos com o conceito de “Marcas exclusivas” e não de “Marca própria”, mais para frente vamos entender a diferença desses dois conceitos. Mais uma vez, não faz sentido essas empresas correrem o risco de criar uma planta industrial para fabricar um produto que talvez não seja um sucesso absoluto de vendas, então elas optam por terceirizar a fabricação desses produtos e focam-se na venda e divulgação desses produtos.;

Nesse contexto é então bastante comum que encontremos um mesmo produto sendo vendido por duas marcas distintas. Mas, no geral, uma empresa opta por criar uma marca “Whitelabel” por ser um processo mais simples e não exigir grandes investimentos por parte da empresa assim como não demanda knowhow técnico para a fabricação dos produtos.

POR QUE DESENVOLVER PRODUTOS WHITE LABEL? QUAIS SUAS VANTAGENS?

  • MAIORES MARGENS: Marcas próprias geralmente oferecerem margens maiores para o varejo em geral. Ou seja, a empresa pode lançar um produto similar ao que existe em sua prateleira, vender ele a um preço muito parecido, mas comprando por um preço menor, isto é, ao final de cada venda a empresa ganha mais dinheiro;
  • SIMPLICIDADE, ECONOMIA DE DINHEIRO E TEMPO: Fabricar seus próprios produtos demanda muitos recursos (time dedicado, compra de matéria prima, maquinário, desenvolvimento de processos entre várias outras coisas) que muitas vezes as empresas não estão interessadas. Se optar por terceirizar a fabricação de seus produtos o processo se torna muito mais simples e um projeto de alguns anos e que demandaria alguns milhões de reais pode ser realizada em alguns meses;
  • ALOCAÇÃO DE RECURSOS EM PROCESSOS VITAIS DA EMPRESA: Ao abrir mão de um processo custoso e trabalhoso como a fabricação de seus próprios produtos a empresa pode focar seus recursos e atenção em outras frentes que lhe sejam mais relevantes;
  • IMPORTANTE FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO E RETENÇÃO: Se bem trabalhada a marca whitelabel pode se tornar uma ferramenta de diferenciação e de fidelização de consumidores. Clientes satisfeitos com os produtos podem voltar para a sua loja para comprá-los novamente. Varejistas costumam ter uma visão muito boa do que seus clientes estão procurando e essa habilidade pode fazer com que o varejo responda muito rapidamente as demandas do mercado.

VANTAGENS DO WHITE LABEL PARA O FABRICANTE:

Até aqui analisamos os produtos White label quase que sempre da ótica dos varejistas, mas, a fabricação para os terceirizadores também pode ser muito interessante:

  • FACILIDADE: O mercado está ainda se desenvolvendo nessa direção no Brasil, mas em países mais desenvolvidos é bastante comum encontrar empresas fabricantes que não possuem nenhum produto próprio e atuam apenas fabricando para terceiros. Possuir sua própria marca em muitos casos é bastante trabalhoso já que é necessário desenvolver uma identidade, além de ser necessário dominar os canais de distribuição e vendas;
  • BAIXO RISCO: Ao trabalhar fabricando produtos de terceiros a empresa elimina os riscos de produção já que ela fabrica sob a demanda de seu cliente. Caso a empresa revendesse seus próprios produtos ela teria de prever a demanda do mercado, fabricar seus produtos e assumir o risco caso eles não vendam;

QUAIS AS DESVANTAGENS DA MARCA PRÓPRIA?

Existem vários pontos positivos, mas também existem alguns pontos negativos sobre terceirizar a sua marca. O primeiro ponto importante é que ao terceirizar a empresa acaba não dominando o processo e consequentemente possui menos controle sobre a qualidade final do produto, mais que isso, ao terceirizar a empresa acaba não investindo em pesquisa e desenvolvimento e isso muitas vezes pode ser problema quando a empresa necessita de um produto com alguma diferenciação. Inclusive, produtos White Label costumam ser produtos commoditizados e portanto acabam não sendo uma opção quando a empresa procura um produto muito inovador ou com muitas particularidades. Outro ponto importante de se mencionar é que ao terceirizar qualquer atividade sua a empresa está abrindo mão de seu know-how para um terceiro. Ou seja, nada impede que esse terceirizador pouco tempo depois lança uma marca similar aquele ele produz e tenha sucesso no mercado.

MARCAS PRÓPRIAS OU MARCAS EXCLUSIVAS? QUAIS AS DIFERENÇAS?

Imagine que você trabalha em um varejista líder de mercado que possui uma reputação impecável desenvolvida ao longo de algumas décadas. Sua empresa gostaria de lançar alguns produtos para atender seus clientes menos exigentes, ou seja, aqueles mais sensíveis a preço e que não demandam um produto de altíssimas qualidade. Nesse contexto a sua empresa vai ter de desenvolver um produto barato, e consequentemente com uma qualidade também abaixo do padrão de outros produtos do mercado. Se esses produtos fossem lançados com a mesma marca da sua empresa isso poderia gerar uma confusão na cabeça dos clientes que veriam a sua marca principal também como sendo algo de baixa qualidade já que vende produtos low-cost. Em um caso extremo, imagine que um cliente consome seu produto, passa mal e isso ganha uma repercussão na mídia sobre a qualidade do produto.  Nesse caso, além de prejudicar a reputação da marca do produto estaria também prejudicando a reputação do varejista.

Para evitar problemas como esses algumas empresas optaram por trabalhar com o conceito de “Marcas exclusivas” ao invés do de “Marcas próprias”.

  • MARCAS EXCLUSIVAS: são aquelas que possuem exclusividade de distribuição por alguns varejistas e tipicamente possuem um nome diferente daquele do próprio varejista. Por exemplo, a marca Taeq é exclusiva do grupo Pão de açúcar e portanto só é vendida em suas lojas próprias, mas todo o desenvolvimento da marca é feito pelo time do Pão de açúcar.
  • MARCAS PRÓPRIAS: podem ou não possuir exclusividade de distribuição e carregam o nome do varejista. O Carrefour (varejista Francês que atua no brasil por algumas décadas) possui em suas lojas produtos de marca própria como as marcas: Carrefour Selection, Carrefour Viver, Carrefour Kids e várias outras.

WHITE LABEL NO BRASIL:

Produtos/soluções de “whitelabel” ainda estão apenas começando no Brasil, mas tem ano após ano ganhado espaço nas prateleiras. Infelizmente o mercado brasileiro ainda associa marcas próprias com produtos de baixo valor agregado e baixa qualidade, talvez muito pela estratégia que as primeiras marcas ingressaram no mercado Brasileiro. Apenas como comparativo pesquisas recentes indicam que no brasil a penetração de produtos de marca própria está na casa dos 6% (percentual das vendas advindo de produtos de marca própria no varejo e atacado) em comparação com números que chegam a quase 20% em países da Europa e Estados Unidos.

A maioria dos casos de sucesso no Brasil são dentro do segmento de varejo. Para alimentação podemos destacar as marcas exclusivas do Pão de Açúcar (Taeq, Qualitá e Cassino); para produtos cosméticos, de beleza e vitaminas ainda não existe um player de destaque nacional mas cada vez mais farmácias estão ganhando espaço nesse segmento; para roupas um case de sucesso é o da marca Quechua que é vendido exclusivamente pela Decathlon.

 
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