Churn rate

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Churn Rate

O QUE É CHURN RATE?

Churn Rate é um termo em inglês muito utilizado no mundo dos negócios e que tipicamente é traduzido para Taxa de evasão de clientes ou Taxa de desistência. O Churn Rate é uma métrica que faz referência ao percentual de clientes de um serviço qualquer que cancelam, deixam de fazer parte ou descontinuam a assinatura daquele serviço em um determinado período em relação ao total de clientes existentes previamente aquele mesmo período. Na prática ele é o número de pessoas que desistem do serviço prestado pela sua empresa porque de algum forma é um serviço que não lhe atende, não lhe interessa ou é demasiado caro.

Churn é o número absoluto de clientes que desistem de um serviço enquanto o Churn Rate é um percentual calculado com base na relação do número de clientes que desistem de um serviço e a base de clientes previamente existente.

Apesar do termo poder ser empregado em inúmeros contextos, ele é tipicamente utilizado fazendo referência a serviços de assinatura ou modelos de negócio que possuem uma base de consumidores condicionados a contratos de fidelidade. O termo é frequentemente utilizado por empresas de tecnologia, empresas de SAAS, clubes e modelos de assinatura, empresas de telefonia, de assinatura de canais pagos de televisão, academias e muitas outras.

CÁLCULO DO CHURN RATE

O cálculo é realizado sempre por período (seja ele um mês em específico, uma semana, ou até mesmo um dia) e leva em consideração o número de clientes que desistiram durante tal período em relação a base total que iniciou o mesmo. Hipoteticamente, se formos calcular o Churn rate do mês de Dezembro de 2015 de uma empresa que vende planos de celular, vamos ter de dividir o número de clientes que deixaram de assinar o plano ao longo do mês de Dezembro de 2015 pelo número de clientes que estavam assinando o plano no início de Dezembro de 2015, ou a base de clientes do final de Novembro de 2015.

A fórmula abaixo detalha o cálculo:

Churn Rate

Para ilustrar o cálculo vamos assumir que uma academia de musculação começou o mês com um total de 100 alunos ativos em sua base de clientes. Porém, ao longo do mês parte desses alunos cancelaram seu plano pois estavam sem tempo, parte se machucou, outra parte teve problemas financeiros e não poderiam arcar com a academia ao longo daquele mês. Se do total de 100 alunos que começaram o mês devidamente inscritos um total de 10 desistiram, podemos dizer que temos um Churn Rate de 10% para aquele mês em específico (10 alunos dentro os 100 desistiram).

Conforme vimos acima, desde que os dados necessários estejam disponíveis o cálculo do Churn Rate no geral é simples, mas é importante a atenção em alguns detalhes para realização do cálculo:

  • Sempre comparar o número de cancelamentos ocorridos em um mês específico com o número de cliente ativos no início daquele mesmo período;
  • Sempre considerar o cancelamento no período em questão apenas de clientes que realizaram a assinatura em períodos anteriores;

POR QUE A MÉTRICA CHURN RATE É TÃO IMPORTANTE?

Para que qualquer empresa cresça é necessário que ela gere mais clientes, que os clientes já existentes comprem maiores quantidades ou mais frequentemente. Uma empresa que tem apenas um grande cliente pode crescer pelo simples fato do cliente aumentar seu consumo, mas, principalmente em empresas B2C, é comum que o crescimento em receita venha da aquisição de novos consumidores combinado com a recorrência de compra de já clientes satisfeitos.

Fica então evidente que para uma empresa aumentar sua base de clientes é necessário ela estar sempre atraindo novos consumidores ao mesmo tempo em que fideliza os que já tiveram um experiência com o seu produto/serviço. Nos dois extremos, ou seja, uma empresa que não atrai novos clientes e uma que não fideliza nenhum, são péssimos  exemplos de como crescer e se destacar no mercado. A primeira empresa em pouco tempo teria desaparecido do mercado já que é natural a perda de parte dos clientes período após período, enquanto a segunda seria forçada a sempre fazer altos investimentos de marketing para atrair novos consumidores e com algum tempo de mercado estaria saturada e com dificuldades de crescimento.

Até aqui abordamos que para crescer uma empresa precisa capturar novos consumidores ao mesmo em que consumidores antigos voltam para comprar seu produtos. Porém, existem inúmeros estudos que ilustram que adquirir um novo cliente nem sempre é uma tarefa simples e muito menos barata (estimasse que o custo de atrair um novo cliente seja até três vezes maior que o custo de manter um consumidor satisfeito).

O gráfico abaixo ilustra o crescimento de uma empresa fictícia no início da sua operação da ótica do número de consumidores. Em um primeiro mês (mês 1), todos os clientes gerados são experimentadores do serviço que até então não existia. Num segundo período (mês 2) é de se esperar que parte dos consumidores que fizeram uma compra no mês anterior (mês 1) voltem a comprar pois muito provavelmente ficaram satisfeitos ao mesmo tempo em que um novo grupo de consumidores surge. No terceiro mês (mês 3) o mesmo comportamento deve se repetir, ou seja, alguns clientes que fizeram sua primeira compra no mês anterior voltam a comprar (mês 2) e parte daqueles clientes que entraram no primeiro período também voltam a comprar (mês 1). Recorrência de compra

Para que uma empresa cresça a sua clientela é necessário que a sua Taxa de crescimento (percentual de novos clientes adquiridos em relação ao período anterior) seja maior que o Churn Rate.

Por exemplo, vamos assumir que uma outra empresa qualquer começou o ano de 2016 com 1000 clientes em seu serviço de assinatura de alimentos saudáveis. Se durante o mês de Janeiro a empresa apresentar uma taxa de crescimento de 12% (quer dizer que ela adquiriu 120 novos clientes) e uma taxa de Churn Rate de 7%(quer dizer que ela perdeu 70 de seus clientes) ao final desse mês a empresa vai possuir uma base de 1050 clientes e terá apresentado crescimento em relação ao período anterior. Porém, se a empresa estiver sem recursos financeiros disponíveis no momento e tiver de suspender boa parte de seus investimentos em marketing, é de se esperar que sua taxa de crescimento seja mais baixa, por exemplo 5% (nesse caso a empresa teria adquirido apenas 50 novos clientes) o que resultaria em uma base de apenas 980 clientes ao final do mês.

É nesse contexto onde a aquisição de novos consumidores, além de difícil é extremamente custosa que a taxa de Churn Rate se torna relevante. No exemplo anterior, se a empresa tivesse um percentual de Churn Rate mais baixo, digamos 4%, mesmo com um investimento reduzido ela teria crescido sua clientela.

O QUE É UMA TAXA DE CHURN RATE ACEITÁVEL?

A definição da taxa ideal depende muito dos objetivos, das necessidades e especificidades de cada negócio. Obviamente quanto menor essa taxa melhor, mas,  manter essa taxa extremamente baixa tem seus custos já que é praticamente impossível alguém prestar um serviço que atenda a todos os possíveis clientes satisfatoriamente. O grande desafio das empresas é conseguir cada vez mais reduzir essa taxa através de um melhor nível de serviço por um preço adequado.

Alguns pontos que influenciam na definição do que é um Churn Rate aceitável para um serviço qualquer:

  • O MOMENTO DA EMPRESA: Uma empresa recém criada conhece menos de seu consumidor que uma já bem estabelecida no mercado. O reflexo disso é que serviços recém lançados tendem a apresentar Taxas de evasão maiores, enquanto empresas de sucesso e já bem estabelecidas podem apresentar números extremamente baixos;
  • A SUA TAXA DE CRESCIMENTO: Empresas que apresentam um crescimento muito expressivo podem se dar ao luxo de aceitarem Churns maiores, ainda que essa não seja uma estratégia saudável no longo prazo;

Com base nisso, podemos concluir que não existe uma taxa ideal ou facilmente calculável, mas, o importante é que ela seja no máximo igual a taxa de crescimento da empresa naquele mesmo período. Tipicamente esse número fica abaixo dos 20%, mas é comum serviços em que esse número chega próximo dos 4 ou 5%.

O QUE PODE INFLUENCIAR A TAXA DE CHURN?

Conceitualmente o percentual de Churn reflete o quão interessante é um serviço/produto para o cliente em um período de tempo específico. É de se esperar que um serviço de ótima qualidade, preço justo, confiável e com ótimo atendimento ao consumidor tenha uma taxa de churn menor que um outro serviço caro ou que não atende as expectativas do que propõem para os clientes. Ciente disso, podemos dizer que o Churn Rate reflete a experiência de cada consumidor com o serviço nos períodos anteriores. Um cliente que assina uma plataforma de streaming de música e tem problemas para acessá-la ou não encontra disponíveis algumas de suas bandas favoritas, muito provavelmente vai cancelar sua assinatura em breve.

No geral essa taxa é influenciada por:

  • PREÇO DA ASSINATURA: Um serviço muito caro para o nível do serviço prestado pode influenciar a desistência de usuários que experimentam o serviço e não acreditam que o serviço valha aquele dispêndio financeiro. Na prática, não é exatamente o preço que motiva a desistência do serviço, mas sim um claro descompasso entre o preço cobrado e a entrega de valor para o cliente;
  • EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO: Muitos serviços não apresentam todas as soluções, recursos e/ou funcionalidades que um consumidor pode estar procurando. Nestes casos é comum o consumidor migrar de plataforma e por conta disso desistir do serviço.
  • PROCESSAMENTO DE PAGAMENTOS: Modelos de assinatura são altamente dependentes de pagamentos recorrentes das mensalidades. Problemas no cartão (clonagem do cartão do cliente, cartão vencido e outros), cheques sustados e até a incapacidade do consumidor de arcar com os custos inicialmente acordados são problemas bastante comuns;
  • FALHA DE COMUNICAÇÃO/DIVULGAÇÃO: Um produto que não é bem divulgado, apresentado ou explicado pode possuir altas taxas de churn. O cliente assina o serviço esperando por uma série de soluções e quando não as recebe fica insatisfeito e tipicamente opta pelo seu cancelamento. É sabendo disso que muitas plataformas de SAAS se utilizam dos períodos de teste gratuitos ou “free trial”, que são períodos onde o consumidor pode testar a plataforma sem quaisquer custos.
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