CAC (Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição de Clientes)

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cac - custo de aquisição de clientes

Todo empreendedor de sucesso sabe que para que seu negócio cresça é necessário que dia após dia novos clientes experimentem seu produto/serviço, porém, muitos desses empreendedores se esquecem que atrair clientes é uma tarefa bastante complexa e costuma possuir custos bastante representativos para qualquer empresa. Muitas empresas falham porque seus planos de negócio não previram a dificuldade em atrair novos clientes e consequentemente os custos envolvidos nesse desafio. Um erro comum de muitos empreendedores é acreditar, geralmente de maneira errônea, que seu produto/serviço é inovador e diferenciado de todo o restante do mercado e que por esse simples fato clientes vão “brigar” para comprar seu produto.

Tomemos o caso hipotético de uma empresa que vende bolos e doces e que está localizada em uma região sem grande tráfego de clientes na frente de sua loja. Se não existem clientes passando na frente de suas belas vitrines e provando seus produtos é bastante provável que a empresa não vá obter grande sucesso nos negócios. Nesse contexto, faz sentido a empresa  investir em uma série de ações para aumentar a visibilidade de seus serviços, por exemplo, ela pode optar por distribuir folhetos nas ruas próximas de seu estabelecimento, realizar propagandas na TV em canais de sua cidade, além de várias outras ações. Os custos envolvidos nesse tipo de ação que visa atrair novos clientes é que chamamos de custo de aquisição de clientes.

O QUE É CAC (CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTE OU CUSTOMER ACQUISITION COST):

O termo CAC da língua inglesa e é a abreviação para Customer Acquisition Cost. Em português o termo foi traduzido para Custo de Aquisição de Clientes e faz referência a quanto cada negócio gasta para gerar um novo consumidor de seu produto/serviço. Tipicamente o CAC é a soma de todos os investimentos e esforços necessários para se gerar esse cliente, ou seja, não se limita a custos de publicidade e propaganda, mas também inclui custos de folha salarial dos times de força de vendas, plataformas de CRM e outras que auxiliam esses processos, custos para produção de materiais gráficos e vários outros.

Os custos mais comuns para atração de clientes são:

  • Compra de mídia (compra de espaço publicitário em canais de TV, sites e portais online, mobiliário urbano entre outros);
  • Preparação de materiais e peças de comunicação (Elaboração de artes, materiais gráficos e impressos para a realização das ações de divulgação);
  • Participação em eventos, feiras e palestras (basta comum para atração de clientes B2B a participação em ferias e eventos geralmente exige a preparação de um stand, contratação de pessoal, pagamento do espaço entre outros);
  • Folha salarial do time de força de vendas (pagamento do salário e da comissão dos vendedores e visitadores de clientes);
 

A IMPORTÂNCIA DO CAC PARA UM NEGÓCIO:

O sucesso de qualquer negócio depende da lucratividade de cada cliente. Ou seja, quanto cada cliente gera de lucro para a empresa ao longo do tempo, mas, o problema é que em muitos casos algumas empresas atendem clientes que não são lucrativos. Mais que isso, é bastante comum que clientes de um negócio qualquer se tornem “lucrativos” apenas após completarem uma séria de transações, porém é comum as empresas perderem esses clientes antes deles atingirem esse ponto.

A natureza de qualquer negócio é que mensalmente alguns novos clientes são adquiridos e apenas parte deles voltarão a comprar nos próximos meses. Quanto mais clientes voltarem a comprar e quanto mais tempo eles se manterem clientes, melhor para a empresa. A empresa gasta para atrair clientes, esses clientes conhecem a marca, compram e a partir de um momento esse cliente passa a ser lucrativo para a empresa.

CAC e LTV

COMO CALCULAR O CAC:

Não existe uma metodologia única para se calcular o CAC. É importante destacar que a fórmula correta deve levar em consideração quaisquer particularidades do negócio, sendo que o principal é que ela retrate da mais maneira mais precisa possível quanto se gasta para adquirir um novo cliente para o negócio.

A forma mais tradicional de se calcular o custo de novos clientes é fazendo a divisão entre todos os custos destinados a atração de clientes (custos de marketing, publicidade, remuneração desses times, investimento no time de força de vendas e qualquer outro custo que se mostre relevante) dividido pelo número de novos clientes gerados no mesmo período do investimento em questão. Vamos imaginar o exemplo de um varejo qualquer, por exemplo, um supermercado de rua. Se quisermos calcular o CAC de um determinado mês precisamos levantar todos os gastos realizados em um determinado período para atrair clientes. No caso de um supermercado é de se esperar que existam custos para aparecer em revistas locais, canais de TV da cidade, outdoors e os custos para impressão de folhetos e da pessoa responsável pela sua distribuição. Se somarmos todos esses custos vamos ter um valor absoluto que foi destinado para a atração de novos clientes e que será utilizado para o cálculo do CAC.

Agora que sabemos o valor que foi despendido em ações para atrair clientes precisamos entender qual foi efeito disso nas vendas do supermercado. Muito provavelmente o supermercado possui um sistema de cadastro de todos seus clientes e através dele é capaz de identificar aqueles que até então não haviam feito nenhuma compra. Caso os investimentos estejam sendo feitos da maneira correta é de se esperar que conforme aumentem os investimentos em marketing e divulgação também aumentem o número de clientes que estão sendo gerados para o estabelecimento. Se uma empresa investiu R$10.000,00 e gerou 1000 novos clientes, quer dizer que ela gastou um total de R$10,00 para atrair cada um de seus clientes. A fórmula para cálculo de CAC então pode ser representada pela seguinte fórmula:

Cálculo CAC

Mas afinal, R$10,00 é alto ou baixo para adquirir um novo cliente? A resposta é que depende de cada negócio. Imagine que ótimo seria se a Volkswagen gastasse apenas R$10,00 para conseguir vender um carro de quase R$40.000,00. Por outro lado, R$10,00 pode ser um valor bastante significante para se adquirir um cliente para uma papelaria de bairro por exemplo.

Obviamente uma empresa como a Volkswagen gasta infinitamente mais que R$10,00 para atrair um cliente para um de seus produtos, aliás, muito provavelmente ela gasta alguns milhares de reais para gerar cada novo consumidor. Tipicamente quanto mais difícil de se vender um produto, mais a empresa terá de gastar para atrair o consumidor. Imagine quão difícil não é vender um apartamento, um carro, um relógio de grife ou uma roupa de frio em pleno verão.

EXEMPLO DE CÁLCULO DE CAC:

Vamos imaginar uma empresa de software que acabou de lançar um novo aplicativo que auxilia as pessoas a emagrecerem através de dicas de alimentação, receitas saudáveis, alertas de que a pessoa precisa se alimentar em um horário específico e também frases motivacionais. Quando a empresa lançar seu produto no mercado é de se esperar que as pessoas não conheçam a solução e que a empresa precise investir em mídia para atrair seus primeiros clientes.

Depois de um estudo detalhado sobre o perfil dos seus clientes a empresa decide que irá investir em dois tipos principais de campanha:

  • Campanhas em academias: Nesse tipo de ação a empresa irá levar uma promotora nas academias parceiras para apresentar o aplicativo, contar sobre suas funcionalidades e estimular o clientes da academia a baixar o app. Para isso a empresa terá o custo de contratar uma pessoa para ir presencialmente nas academias, o custo para elaborar materiais de divulgação como folhetos, um pequeno stand para chamar atenção dos atletas, um celular com internet para a  promotora poder apresentar todas as funcionalidades do aplicativo e possivelmente alguma remuneração para a academia ceder o espaço para divulgação. Outros custos podem existir (custos do designer para criação do material impresso, custo para treinamento da promotora e outros), mas não vamos considerá-los aqui;
  • Campanhas digitais: A empresa sabe que seu público potencial pratica esportes, está sempre lendo sobre alimentação saudável e buscando dicas de como emagrecer. Portanto a empresa decidiu colocar alguns banners em sites que falam sobre o assunto na expectativa de atrair esses usuários para a página oficial do aplicativo e consequentemente gerar novos usuários.

Para a divulgação em academias a empresa estima que gastará um total de R$5.000,00 para fazer a divulgação ao longo de um mês inteiro, já para as campanhas digitais a empresa espera gastar algo em torno de R$20.000,00 ao longo do mês.

Ao final da campanha a empresa decidiu levantar os números, avaliar como foi a performance de cada uma das divulgações para planejar seus investimentos do próximo mês. As ativações em academias geraram apenas 500 novos usuários do aplicativo, enquanto as campanhas digitais geraram 5000 novos clientes.

Nesse contexto a empresa gastou um total de R$25.000,00 e gerou 5500 clientes, o que representa um CAC de R$4,54. Porém essa análise é um pouco grosseira pois ela não analisa a fundo a performance de cada uma das diferentes divulgações. Se olharmos com mais atenção vamos ver que as ativações em academias tiveram um custo de R$5.000,00, mas geraram apenas 500 clientes, ou seja, um CAC de R$10,00. Por outro lado, as campanhas digitais tiveram um custo de R$20.000,00 e geraram 5000 clientes com um CAC de apenas R$4,00, bastante mais eficiente que as campanhas presenciais em academia.

Para um próximo mês é de se esperar que a empresa opte por investir todo os R$25.000,00 em campanhas de digitais já que elas foram mais eficientes para gerar clientes para o novo aplicativo.

COMO MELHORAR O CAC DO SEU NEGÓCIO

Todo empreendedor sonha em gastar menos para adquirir novos clientes. Afinal, quanto menos se gasta para adquirir novos clientes mais lucros a empresa pode obter de cada cliente. Mais que isso, em alguns casos é uma questão de sobrevivência que a empresa controle seu custo para adquirir novos clientes, por exemplo, pode acontecer que um negócio qualquer gaste R$50,00 para gerar um cliente, mas que esse mesmo cliente gaste apenas R$35,00 com a empresa e claramente esse é um tipo de negócio que não parece sustentável.

Por “melhorar o CAC” devemos entender que de alguma forma a empresa se torna mais eficiente em adquirir novos clientes e isso pode acontecer de infinitas maneiras sendo que várias delas são mudanças na estratégia da empresa. Por exemplo, a empresa pode simplesmente abrir mão de atrair alguns perfis de clientes que são muito caros de serem adquiridos (nesse caso é de se esperar que o número absoluto de novos clientes gerados caia, mas também deve cair mais acentuadamente os gastos com investimentos em divulgação para esses clientes). Encontrar os melhores canais de aquisição de novos consumidores é a melhor forma da empresa tornar mais eficiente. No exemplo acima, abrir mão das divulgações em academias poderia ser interessante para que mais investimentos fossem feitos em campanhas digitais (ações que geram um CAC mais baixo) e talvez em um segundo momento a empresa pudesse testar um novo canal de divulgação do aplicativo que viria a ser ainda mais eficiente que a mídia digital. Montamos abaixo então uma lista de possíveis maneiras de melhorar seu CAC:

  • Reduzir o investimento em canais de marketing com CAC muito elevados e redirecionar o investimento para canais mais eficientes;
  • Otimizar cada um dos canais de aquisição para tentar reduzir ao máximo seu CAC (por exemplo, na divulgação em academias talvez existam algumas maneiras de se cortar custos da ação sem impactar no número de novos clientes gerados);
  • Mudar o público-alvo. Muitas vezes as empresas não entendem a fundo quem são seus potenciais clientes e acabam impactando algumas pessoas que não têm real interesse no produto e consequentemente gerando um CAC bastante elevado;
  • Ser mais agressivo na política de preços e com isso garantir de que os produtos divulgados gerem o máximo possível de nova clientela;
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